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11 Oktober, 2019
11 Oktober, 2019

Aufbau Ihrer Hotelmarke im neuen Social-Media-Zeitalter | Folge 2: Vom Storytelling zur Direktbuchung

Von Sébastien Félix , Co-Author @ Tell Trends

Willkommen zu dieser besonderen dreiteiligen Reihe, geschrieben von Sébastien Félix von Tell Trends, die ausschließlich dazu gedacht ist, Ihnen zu helfen, ein Hotelbild in den sozialen Netzwerken aufzubauen. Jede Woche decken wir ein Thema ab, das Ihnen wichtige Einblicke gibt, um als Hotelier die Vorteile sozialer Netzwerke zu nutzen. Den ersten Artikel finden Sie hier.

 


 

Facebook & Instagram sind zu zentralen Akteuren in der Vermarktung geworden und bieten moderne und innovative Formate zur Bewerbung eines Hotels oder einer Destination. In diesem Artikel werden wir darüber sprechen, wie Sie Ihre erste Social Advertising Kampagnen starten können und wie Ihre Daten Ihrer Storytelling-Strategie helfen können. 

 

Der Unterschied zwischen Social Ads und Google Ads

Social Ads und Google Ads werden oft auf die gleiche Weise betrachtet, aber es gibt einen grundlegenden Unterschied zwischen den beiden, der für den Erfolg Ihrer digitalen Marketingaktivitäten entscheidend ist. Es geht um zwei Dinge: Das Verhalten und der Kontext des Benutzers.

 

  1. Nutzerverhalten

Der Erwerb von Keywords bei Google ermöglicht es Ihnen, eine sehr präzise Suche zu beantworten. Wenn zum Beispiel jemand "Hotel in Berlin" sucht, können wir sehr zuversichtlich sein, dass er ein Hotel in Berlin sucht.

Andererseits funktioniert die Verwaltung von Anzeigen auf Facebook & Instagram anders. Informationen werden in den Feed bestimmter Benutzer " gepusht", was bedeutet, dass der Kauf die richtigen Keywords hier nicht funktionieren.  Die Zielgruppen der Marken sind eine Gruppe von Einzelpersonen, die auf Geographie, Demografie und Interessen ausgerichtet sind. Ich kann also Leute ansprechen, die Golf spielen, Spas und Ski mögen und ihnen Werbung in ihrem Newsfeed anzeigen. Es ist ein bisschen wie die Werbung für ein Magazin, da der Benutzer nicht danach gesucht hat, aber wenn es zielgerichtet ist, wird der Benutzer höchstwahrscheinlich daran interessiert sein.

Dieser Unterschied muss beachtet werden, da er zu Verwirrung bei der Interpretation der Kampagnenergebnisse führen kann. Manchmal haben wir Hoteliers, die die Investitionsrentabilität zwischen einer "Markenschutzkampagne" auf Google Ads (ich kaufe die Keywords meines Hotels) und einer Social Ads-Kampagne, die darauf ausgerichtet ist, das Hotel zu bewerben, auf "grobe" Weise vergleichen. Wenn man es so vergleicht, kann die Performance von Facebook & Instagram Anzeigen enttäuschend sein. 

Sie sollten Ihre Werbekampagnen als ein Makro-Set betrachten, das sich an Sie richtet:

  1. Bekanntheit schaffen (Facebook & Instagram Anzeigen)

  2. Generieren Sie qualifizierten Traffic auf Ihrer Website (Google Ads Markenschutz).

  3. Stellen Sie die Verbindung zu Besuchern Ihrer Website wieder her, die noch nicht konvertiert haben (plattformübergreifendes Remarketing).

 

  1. Kontext

Der zweite Unterschied zwischen Social Ads und Google Ads ist der Kontext, wie Anzeigen bei den Nutzern erscheinen. 

Auf Google Ads können Sie z.B. Titel und Beschreibungen schreiben und sogar Erweiterungen oder Preise hinzufügen (Google Hotel Ads), jedoch ist die Darstellung von Anzeigen sehr "statisch" und nur auf Text basiert (ohne Anzeige).

 

Google-Anzeigen (Google Hotel Ads)

 

Auf der anderen Seite, wenn wir Facebook & Instagram nehmen, ist das Aussagefeld viel umfangreicher, um die Markenidentität eines Hotels zu vermitteln. Bilder, Videos oder Sammlungen.... es gibt viele weitere kreative Möglichkeiten. Wir werden diesen Punkt später im Beitrag ansprechen.

 

 

Identifizieren Sie Ihre Werbeziele

Die Buchung des Reisenden besteht aus mehreren wichtigen Schritten: die Traumphase ("Ich möchte reisen"), die Planungsphase ("Wo und welche Art von Unterkunft passt zu mir?") und die Buchungsphase ("Ich habe eine Unterkunft ausgewählt und bin bereit, einen Kauf zu tätigen").

In jedem Schritt der Reise des Käufers müssen Sie verstehen, wie Sie die Bedürfnisse des Reisenden am besten erfüllen können (Ihre Website, Kampagnen, etc.). Je nach Mikromoment sind sehr spezifische Werbeziele zu beachten:

  • Sensibilisierungsziele zur Erhöhung Ihrer Bekanntheit - Anzahl der Ansichten, Eindrücke, Reichweite, etc.

  • Überlegungsziele zur Verfolgung von Interaktionen mit Ihrem Publikum - Anzahl der Vorlieben, Videoaufrufe, Besuche auf Ihrer Website, etc.

  • Umstellungsziele, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Werbekampagnen zu optimieren, um möglichst viele Buchungen und Umsätze zu generieren.

 

Verstehen und Erstellen von personalisierten Zielgruppen

Sobald Ihre Ziele klar definiert sind, ist es nun wichtig, über Ihre Ziele und Zielgruppen nachzudenken. Wenn Sie diese Arbeit im Voraus erledigen, können Sie ganz einfach mit der Erstellung der Kampagnenstruktur beginnen.

Wenn Sie Ihre Ziele bereits in Ihrem Marketingplan identifiziert haben, empfehlen wir Ihnen, damit zu beginnen und sie an die Besonderheiten der sozialen Netzwerke anzupassen.

Sie können kostenlose Tools wie Facebook Analytics verwenden, um wertvolle Informationen über Ihre Facebook- und Instagram-Abonnenten zu sammeln: Alter, demografische und geografische Kriterien, Interessen, etc.

 

Facebook Audience Builder

 

Jede Kampagne hat Anzeigengruppen. Jede Anzeigengruppe funktioniert wie ein Ziel. Nehmen wir ein Beispiel: Ich möchte eine REMARKETING-Kampagne durchführen (zielt auf die Besucher meiner Buchungsmaschine, die noch nicht gebucht haben). Sie haben mehrere Möglichkeiten, Anzeigengruppen innerhalb dieser Kampagne anzulegen:

  1. Nach Kanal: Sie können sich dafür entscheiden, eine Anzeigegruppe mit einer Anzeige für Facebook und einer anderen nur für Instagram zu erstellen. Auf diese Weise können Sie das Budget für jede Förderung steuern.

  2. Nach Standort: Sie können eine Anzeigergruppe erstellen, die Ihre Anzeigen in Feeds anzeigt, eine andere Gruppe ausschließlich in Stories, eine andere Gruppe in Messenger. Sie können sogar noch weiter gehen, indem Sie den Kanal und den Standort festlegen, d.h. eine Facebook-Feed-Gruppe, dann eine Facebook-Story-Gruppe, etc. Bitte beachten Sie, dass es wichtig ist, ein Budget von mehr als 100 Euro pro Gruppe zu planen, wenn es effektiv sein soll.

  3. Nach Land: Wenn Sie mehr Kontrolle über das Budget pro Land wünschen, dann erstellen Sie eine Gruppe mit der Zielsetzung, jedes Mal nur ein Land anzusprechen.

  4. Andere Methoden sind möglich, diese sind als Beispiele aufgeführt.

 

Sobald Sie einmal verstanden haben, wie es funktioniert, gibt es endlose Möglichkeiten!

Erfahrungsgemäß sind dies die Zielgruppen, die wir den Hoteliers, mit denen wir zusammenarbeiten, vorschlagen:

  • Marketing Zielgruppe: Diese Zielgruppe unterscheidet zwischen den Besuchern Ihrer Website und denen Ihrer Buchungsmaschine oder denen, die nur bestimmte Schlüsselseiten (Räume, Seminare, etc.) besuchen.

  • Loyales Publikum: Diese Zielgruppe ermöglicht es Ihnen, Ihre Kundendatenbank im Excel-Format zu integrieren oder alle Personen, die über Ihre Buchungsmaschine gebucht haben, zu sammeln. Dies ermöglicht es Ihnen, Angebote nur für Ihre treuesten Kunden anzubieten.

  • Binden Sie das Publikum ein: Hier können Sie die aktivsten Menschen der letzten 365 Tage auf Facebook & Instagram zusammenbringen. Ideal, wenn Sie die Personen ansprechen wollen, die Ihnen am meisten folgen und Ihre Inhalte schätzen.

  • Personalisierte Zielgruppe: Hier setzt das komplette Targeting-Modul von Facebook an. Sie können ganz einfach eine Altersgruppe, geografische oder demografische Daten, Interessen usw. auswählen. Wir empfehlen Ihnen, z.B. die Orte aufzulisten, zu denen Ihre Kunden am meisten reisen, die Marken oder Geschäfte, die sie ebenfalls kaufen oder die Magazine, die von Ihrer Zielgruppe am häufigsten gelesen wird.

  • Ähnliches Publikum: Schließlich, sobald Sie alle oben genannten Ziele erstellt haben, können Sie noch weiter gehen, indem Sie ein ähnliches Publikum erstellen, das auf einem der erstellten Zielgruppen basiert. Um es ihnen noch einfacher zu machen, ist Facebook in der Lage, Ihnen eine Datenbank anzubieten, die dem Ziel ähnelt, das Sie angegeben haben, indem Sie viele Verhaltensinformationen angeben. Es ist ein idealer Hebel, wenn Sie Eroberungskampagnen durchführen und Personen erreichen möchten, die Sie noch nicht kennen.

 

Bewältigung der Werbeformate

Sie haben Ihre Ziele und Vorgaben, es ist Zeit, mit der Erstellung Ihrer Anzeigen fortzufahren! Facebook & Instagram bietet Ihnen viele Möglichkeiten von Formaten und Kreationen. Influence Society hat Ihnen ein paar Geschäftsgeheimnisse offenbart.

 

Ein Einzelbild

 

Karussell (Fotos oder Videos)

 

Video

 

Canvas

 

Instagram Stories (Sammlung)

 

Für jedes Ziel, gibt es KPIs

Denken Sie daran, Ihre Scorecard anzupassen, wenn Sie sich in Ihrem Facebook-Anzeigenmanager befinden.

Abhängig von den von Ihnen gewählten Kampagnenzielen (Engagement, Traffic, Bekanntheitsgrad, Conversions) erhalten Sie nicht die gleichen Ergebnisse in Ihrer Tabelle. Eine Verpflichtungskampagne zeigt Ihnen z.B. die Anzahl der erworbenen Vorlieben oder Follower, während eine Umwandlungskampagne Ihnen die Anzahl der Reservierungen auf Ihrer Buchungsmaschine anzeigt.

Nehmen Sie sich Zeit, um über Ihre ideale Übersichtsseite nachzudenken, es ist ein wichtiger Schritt, bevor Sie Ihre Kampagnen ein für alle Mal aktivieren!

 

Vielen Dank für Ihre Lektüre! Wir sind in zwei Wochen für den letzten Teil dieser Mini-Serie wieder da. Der letzte Artikel wird Ihnen eine komplette Toolbox zur Verfügung stellen, um mit sozialen Netzwerken zu starten und Conversions zu generieren.


Tell Trends, gegründet von Martin Soler und Sébastien Félix, ist ein vierteljährlich erscheinendes Magazin, das den Führungskräften der Hotel-, Hotelmarketing- und Hoteltechnologiebranche hilft, sich über relevante Trends der Branche auf dem Laufenden zu halten. Es geht darum, das Gesamtbild zu betrachten und Expertenmeinungen darüber einzuholen, wie die Zukunft aussieht oder aussehen könnte.


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Über den Autoren

Sébastien Felix begann seine Karriere bei Maisons & Hôtels Sibuet als Digital Marketing Director für 11 Hotels. Einige Jahre später, nachdem er mehrere andere Unternehmen gegründet hatte, gründete er die Influence Society und verband seine beiden Leidenschaften: Gastfreundschaft und neue Technologien. Heute finden Sie Influence Society bei führenden Veranstaltungen wie LE Miami oder PURE Life Experiences, wo sie ihr Wissen und ihre Ideen mit Hoteliers teilen. Vor kurzem hat Sébastien Influence Society Academy ins Leben gerufen, einen Intensivkurs für alle, die im Gastgewerbe tätig sind und mit der modernen digitalen Marketinglandschaft von heute Schritt halten wollen.