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26 Mai. 2020

Gästekommunikation für einen erfolgreichen Neustart

Von Florian Montag , Co-fondateur @ Hotelhero

In unserem heutigen Interview sprechen wir mit Nadja Dahlmann, Head of Marketing und PR vom Empire Riverside und Hotel Hafen Hamburg. Nadja erklärt uns warum die Kommunikation ein zentraler Bestandteil für die Wiedereröffnung ist, was man dabei beachten muss und was sie selbst in diesem Prozess gelernt hat.

Sie können sich das Interview vollständig anhören, indem Sie auf das Video klicken, oder Sie können hier die wichtigsten Fragen nachlesen. 

 

 



Ihr durftet eure ersten private Gäste nach der Wiedereröffnung willkommen heißen. Wie war das? Wie ist die Stimmung bei den Gästen?

Wir freuen uns natürlich, dass es jetzt erstmal wieder los ging. Es war relativ spontan, wir haben erst einen Tag vorher die Entscheidung mitbekommen, dass wir am nächsten Tag wieder öffnen dürfen. Wir wollten von Anfang an mitmachen, da wir uns bereit fühlen und wir denken, dass wir alles umsetzen können wie es von uns erwartet wird. 

Die Gäste die jetzt bei uns waren oder die uns jetzt anrufen haben eine sehr gemischte Stimmung. Ein großer Prozentsatz freut sich einfach wieder Anreisen zu dürfen und sind da auch relativ unbedarft. Das sind dann eher die, denen man mitteilen muss, dass wir uns natürlich total freuen, aber dass es jetzt ein paar neue Spielregeln gibt an die man sich halten muss.

Dann gibt es auch einen sehr großen Teil unserer Gäste wo man einfach merkt, dass eine große Verunsicherung noch da ist. Die rufen dann eben an oder schreiben uns, obwohl wir ja schon viel kommunizieren und wollen das eine oder andere nochmal wissen.

Wir merken, dass wir in der Kommunikation die wir schon vorbereitet haben jetzt noch intensiver sein müssen. Wir haben auch noch nicht all das, was wir geplant hatten fertig ausgerollt. Weil es dann jetzt doch sehr schnell ging und es uns wichtig ist, dass die Kommunikation fertig ist und nicht etwas halbgares versendet wird. 

Im großen und ganzen merkt man der Wille ist da um zu reisen, aber man muss bei dem ein oder anderen Gast noch ein bisschen Nachhilfe leisten.

 

Warum befasst du dich so intensiv mit dem Thema Kommunikation und was ist euer Ziel? Möchtet ihr bei den Gästen Emotionen kreieren oder einfach den Vertrieb ankurbeln?

Es ist definitiv ein Mix aus beiden. Auf der einen Seite ist es natürlich der Vertrieb, wir waren geschlossen. Es ist schon fast ein bisschen wie bei einer Neueröffnung, obwohl wir die Gäste für den Sommer nicht ausquartiert haben, sondern einfach nur kommuniziert haben, falls die Gäste nicht Anreisen durften. Den anderen haben wir bis jetzt nicht Bescheid gegeben, da wir nicht wussten wie lange die Reiserestriktionen stehen wird.
Natürlich müssen wir jetzt gucken wie wir einige Gäste wiedergewinnen, da einige Gäste vielleicht gar nicht mehr Reisen wollen. Gerade in einer Stadt wie Hamburg. Viele möchten einen Hamburgbesuch auch gerne mit einem Konzert- oder Musicalbesuch verbinden, was im Moment einfach schwierig ist. 
Auf der anderen Seite ist es aber wichtig zu kommunizieren. Der Prozess im Moment ist nichts anderes als ein normaler Change-Management-Prozess. Es gibt etwas neues und dass muss umgesetzt werden und da ist Kommunikation der Zentrale Bestandteil. 
Kommunikation ist auch wichtig damit man den Gästen die Ängste nehmen kann, aber auch um Richtlinien zu schaffen. Es ist auch einfach wichtig um bestimmte Gefühle und Werte zu vermitteln. 

Wie zum Beispiel:

  • Sicherheit (Wir nehmen das Thema ernst; Hygienerichtlinien werden bei uns umgesetzt)
  • Optimismus (Wir freuen uns auf euch)
  • Vorfreude (Wenn ihr zu uns kommt werdet ihr euren Urlaub genießen können

Wir haben 2 Hotels im 4-5 Sterne Bereich und da möchte der Gast, trotz all der neuen Regelungen, einen schönen Urlaub verbringen. Deshalb sind diese Werte für uns sehr wichtig.

 

Du hast gesagt, dass ihr zwei verschiedene Arten von Gästen habt. Auf der einen Seite, die die Sicherheit suchen und auf der anderen die denen man die Regel vorstellen muss. Habt ihr eine ganzheitliche Kommunikation und einen gleichen Ton für alle eure Gäste? Oder Segmentiert Ihr die Kommunikation nach bestimmten Kriterien?

Wenn ein Gast persönlich auf uns zukommt sei es per Social Media, Telefon oder im Hotel dann gehen wir natürlich sehr individuell auf den Gast ein und passen uns an, wie vorher abe auch. Es ist aber so, dass wir auf unserer Webseite nicht mit Dynamic Content arbeiten. Das heißt wir müssen alle Besucher gleichstellen, aber trotzdem sicher gehen, dass alle Besucher Ihre Informationen finden. Egal was deren Beweggrund ist.
Es ist so, dass es bei einem Kommunikationsplan oder -strategie wichtig ist, dass man einheitlich über alle Kanäle hinweg ist.
Das einzige wo wir eine Ausnahme machen ist dass wir ab und zu das Du oder das Sie benutzen je nachdem welcher Kanal es ist. (Aber das darf mein Marketing Professor nicht mitbekommen ;)) 

 

Was sind die Fragen die die Gäste dir bis jetzt gestellt haben? Geht es um Hygiene Standards oder um eure Stornobedingungen?

Die Fragen muss man in zwei teilen. Da wir sieben Bars und Restaurants haben, haben wir einen großen Gastronomie Anteil. Das bedeutet wir haben auch viele Hamburger die anrufen und mehr über die gastronomischen Angebote erfahren möchten.
Typische Fragen sind:

  • Wie lange kann ich im Restaurant sein?
  • Muss ich vorher reservieren?
  • Mit wie vielen Personen darf ich kommen?
  • Muss ich beim essen Mundschutz tragen?

Bei den Übernachtungsgästen haben wir in der Tat viele Gäste die besorgt sind, ob sie mit dem Frühstück versorgt werden und wenn ja wie? Das scheint ganz besonders wichtig zu sein. 

Ansonsten geht es bei den meisten Fragen über die Flexibilität:

  • Inwiefern kann ich stornieren, falls es doch nicht funktioniert?
  • Darf ich überhaupt als Gast anreisen?
  • Gibt es noch Gründe warum ich nicht anreisen dürfte?
  • Lohnt es sich derzeite überhaupt zu kommen? Was finde ich dann Vorort?

 

Wir beschäftigen uns mit den Themen viel und können das dem Gast gut aufzeigen, aber natürlich ändert sich auch wahnsinnig viel. 
Misst ihr die Häufigkeit Fragen?

In der Tat, wir notieren uns die meist gestellten Fragen, aber im Moment machen wir es noch per Gefühl. Falls was häufiger vorkommt nehmen wir das einfach in unsere Kommunikation mit auf. Das war zum Beispiel die Frage - “Wie lange kann ich denn im Restaurant sein?” - das hatten wir vorher nicht bedacht, da für uns klar war, dass sich da nichts verändert hat. 

 

Im Bezug auf den Prozess, wie hast du dich mit dem Thema befasst? Wann war dir klar, dass ihr eure Kommunikation für den Restart verändern müsst?

Ich habe das so gemacht wie man das sehr häufig in der Hotellerie macht. Ich wusste ich muss was tun und habe dann angefangen Sachen sehr modular umzusetzen. Ich habe aber dann schnell gemerkt, dass wir eine ganzheitliche Kommunikation brauchen.
Der Prozess war nicht ganz einfach, da man zu dem Zeitpunkt noch nicht ganz wusste was man genau kommunizieren muss und was die neuen Maßnahmen sein werden. 

Wir haben uns dann zuerst mit dem beschäftigt, was wir mit der Kommunikation vermitteln möchten und was die Ziele Kommunikation sind:

  • Dem Gast das Gefühl der Sicherheit vermitteln
  • Umsatz durch Vertrieb generieren


Der zweite Schritt war, zu definieren was überhaupt eine ganzheitliche Kommunikation bei uns bedeutet. Im Marketing kann man nicht selber entscheiden auf welchen Wegen man mit dem Gast kommuniziert, sondern es ist der Gast der das entscheidet. Das kann zum Beispiel auf Social Media sein, aber nicht unbedingt auf einem Post sondern auch in einer Privat Message. Man muss schauen, dass man dem Gast die Informationen da bietet wo er sie gerne haben möchte, anstatt zu sagen den Kanal bediene ich nicht.
Dementsprechend habe ich mir die Customer Journey angeguckt und überlegt wo könnte der Gast mit uns in Berührung kommen. Ich habe mir die verschiedenen Phasen angeschaut (z.B. der Gast sucht nach einem Zimmer in Hamburg), aber auch die verschiedenen Segmente (z.B. Stammgäste). Ich habe die Touchpoints dann kleinteilig runtergebrochen.

Ich habe dann eine erste Liste von 18 verschiedenen Berührungspunkte erstellt und wir sind jetzt bei 20 angelangen. (Sie können die Liste hier kostenfrei herunterladen.) Es gibt immer noch weitere Punkte nachdem der Gast fragt, an die man selber nicht unbedingt gedacht hat, aber ich denke, dass wir jetzt mit 20 erst einmal die meisten abdecken.

 

Wie sucht ihr die Touchpoints aus? Sind es die gleichen Kommunikations-Touchpoints die es davor schon gab oder seid ihr nochmal Schritt für Schritt durch die ganze Customer Journey gegangen und habt euch jeden Punkt angeschaut?

Wir haben uns die Frage gestellt, “Wo kommt der Gast mit uns in Berührung?” und all diese Punkte bedienen wir. Wir haben kaum einen Punkt ausgelassen, da wir lieber zu viel als zu wenig kommunizieren. Wir haben uns dann die einzelnen Kanäle und Systeme angeschaut und geschaut was die Systeme oder Kanäle uns an Kommuniationsmöglicheiten bieten.

Wir haben uns dann die Punkte ausgesucht wo wir was verändern können und wo es auch für den Gast Sinnvoll ist. Oder weil der Gast da normalerweise Informationen bekommt die sich um die Hotels oder Restaurants drehen. Wir müssen da unsere Informationen anpassen oder zusätzliche Informationen hinzufügen.

 

Sind das alles digitale Touchpoints oder habt ihr neue Schulungen für eure Mitarbeiter geboten oder besondere Informationen zur Verfügung gestellt?

Wir haben das Glück, dass wir relativ digital aufgestellt sind. Wir haben noch kein digitalen Check-in, aber da sind wir auch gerade daran. Wir haben eine gute digitale Customer Journey bis der Gast bei uns ist. Trotzdem ist sehr viel auch Offline. Einfach weil wir gesagt haben, dass die Kommunikation ganzheitlich sein muss. Der Gast kann nicht proaktiv Informationen über den digitalen Weg erhalten und dann kommt er bei uns ins Hotel und unserer Mitarbeiter wissen nicht was wir dem Gast schon kommuniziert haben oder die Mitarbeiter halten es einfach nicht ein. Man muss transparent sein, aber man muss auch sicher gehen, dass man das auch einhält was man kommuniziert. Teilweise im Print-Bereich oder in der Kommunikation mit den Mitarbeitern. 

 

Nachdem ihr euch für die 20 Touchpoints entschieden habt, was habt ihr dann gemacht? Mit welchem Punkt oder Punkten habt ihr angefangen?

Im Hotel wo Geschäftskunden noch im Haus waren, haben wir uns auf die Kommunikation mit diesen Gästen fokussiert. Unter anderem, Themen wie Abstandsmarkierungen, digitale oder Papier Ausschilderungen?

Da es aber dann doch relativ schnell wieder los ging, haben wir gemerkt, dass wir das umstellen müssen. Da es nicht mehr nur um die Gäste ging die schon bei uns im Haus sind, sondern es geht jetzt vorallem um die Gäste die zu uns kommen möchten oder die die wir dazu überreden möchten. Deswegen haben wir den Prozess dann umgedreht und haben uns auf die Kontaktpunkte konzentriert wo der Gast als erstes mit uns in Kontakt kommt, sprich unsere Online-Präsenz: Website, Buchungsmaschine, Google Auftritt, OTA’s, Metasearch, etc.. Damit wir auch da eine breite Masse abfangen können und das auch Punkte sind, die relativ viele andere Berührungspunkte haben. Wie zum Beispiel, wir haben unseren Mitarbeitern kommuniziert, dass die Gäste FAQ Seite, auch für sie der zentrale Informationspunkt ist, mit den aktuellsten Informationen. 

Auf diese FAQ Seite gibt es die Bereiche:

  • SO KÜMMERN WIR UNS UM IHRE SICHERHEIT
  • ICH MÖCHTE REISEN! GEHT DAS?
  • IHRE BEREITS GETÄTIGTE BUCHUNG
  • RESTAURANTS & BARS
  • BUSINESSREISEN, TAGUNGEN UND PRIVATE FEIERN

Es war uns wichtig, dass die Seite leicht verständlich ist mit kurz und klar formulierten Fragen. Unsere Fragen wurden in der ich-Form geschrieben, damit sich der Gast direkt angesprochen fühlt.

Hier finden Sie die “Corona FAQ” Seiten von beiden Hotels:
Empire Riverside
Hotel Hafen Hamburg

 

Habt Ihr auch operative Prozesse verändert oder habt ihr hauptsächlich das “Messaging” angepasst?

Es sind definitiv auch operative Prozesse, da sind wir allerdings noch dabei.  Zum Beispiel bei dem Thema Housekeeping. Wir kommunizieren die ganze Zeit, dass alles sicher ist und dass wir alles desinfizieren, aber wenn der Gast auf das Zimmer ankommt, fragt er sich ob das auch wirklich geschehen ist. Deswegen setzen wir gerade im Housekeeping den Prozess um, dass das Housekeeping Personal eine “persönliche” Nachricht dem Gast hinterlässt, mit der Bestätigung dass das Zimmer gereinigt wurde, der den Prozess der Reinigung erklärt und mit dem Namen von dem Mitarbeiter.

 

Welche Mittel braucht man als Hotel um so etwas aufzusetzen? Insbesondere auf im Hinblick auf die Zeit und Expertise?

Das wichtigste ist das Zeitmanagement. Man darf einfach nicht unterschätzen wie lange es dauert so etwas zu erstellen. Ich würde empfehlen für das ganze Projekt zwei Wochen anzusetzen. Natürlich hat nicht jeder Hotel 20 Touchpoints und das kommt auch ein bisschen auf die größe des Hotels an, aber 2 Wochen wird es höchstwahrscheinlich schon dauern. Falls man die zwei Wochen nicht hat, sollte man schauen dass man die Touchpoints priorisiert. Man sollte die Punkte priorisieren wo man die breite Masse abfangen an und die Punkte, die man nicht auslassen kann. Danach kann man dann immer kleinteiliger werden. 

Als erstes braucht man einfach Empathie. Man muss sich genau überlegen wie sich der Gast fühlt, was man ihm kommunizieren möchte und was dies für eine Wirkung auf den Gast hat. Als zweites sollte man sich schon in der digitalen Welt zurecht finden. Ich denke aber, dass keiner dieser Punkte ein wirkliches Hexenwerk ist. Die meisten Systeme bieten einem die Informationen einfach einzupflegen. Es kommt aber auch darauf an wie aufwendig man diesen Prozess machen möchte, zum Beispiel setzen wir jetzt ein Video auf und da muss man dann selber schauen ob man die Expertise im Haus hat oder ob man sich da von aussen Hilfe reinholt. 

Für den Prozess braucht man keine große Fachkompetenz, ausser dass man wissen sollte wo und wann man den Gast erreichen kann. 

 

Haben euch eure digitalen Systeme geholfen schneller und spezifischer eure Gäste anzusprechen?

Ja, das hat uns definitiv geholfen. Allein schon mal alles was ich digital schreibe und veröffentliche ist direkt erhältlich. Offline ist es immer ein längerer Prozess, wenn etwas gedruckt werden muss, muss es in die Druckerei bringen, wenn man Mitarbeiter etwas erzählen muss, dauert es erst bis diese das verinnerlicht haben. Digital ist immer instant. Wenn man es eilig hat ist digital immer etwas worauf man zurückgreifen kann.

Es ist aber auch so, dass man die Informationen digital oft gut darstellen kann z.B. In einem Newsletter, auf der Webseite oder in der Pre- und Post-Mail. Der Gast kann sich diese Informationen zu jeder Zeit von jedem Ort holen. 

Insbesondere war unser CMS ein riesen Vorteil, da wir auf unserer Webseite selbstständig und einfach die neuen Informationen hinzufügen konnten. Wie zum Beispiel die FAQ Funktion war schon vorher vorhanden.

Das zweite Tool, welches uns sehr geholfen hat ist das CRM, insbesondere für die Gästekommunikation. Wir können mit unserem CRM sehr gut Zielgruppen spezifisch segmentieren und unsere Gäste anschreiben. Als CRM arbeiten wir mit Revinate, womit wir sehr glücklich sind.


Könnt ihr schon nachverfolgen wie erfolgreich die Kommunikationskampagne ist?

Da wir erst jetzt wirklich mit der Kampagne starten sind unsere Erfahrungswerte eher qualitativ, als quantitativ. Wir merken aber wenn der Gast sich mit einer Frage bei uns meldet und wir Ihn auf die FAQ-Seite weiterleiten können, dass der Gast sehr dankbar ist und findet auch meist die Informationen die er sucht.

Wir haben auch schon Feedback erhalten von Gästen die gebucht haben weil sie alle Informationen gefunden haben, insbesondere auf den Social Media Kanälen oder über Mails.

Quantitativ kann man das dann zum Beispiel auf der Webseite selber messen. Wie oft wurde die Seite aufgerufen und wie viele Buchungen sind damit verbunden.

Wir werden auch in unserer Post-Mail eine Umfrage hinzufügen, die halb quantitativ und halb qualitativ ist. Da Fragen wir dann auch spezifisch wann und wo die Gäste mit unserer Kommunikation in Berührung gekommen sind, ob etwas fehlte, aber auch ob das was wir kommuniziert haben während des Aufenthalts bestätigt wurde. 

 

Hast du letzte Tipps & Tricks die du uns mitgeben kannst?

Es ist wichtig, dass man die Kommunikation individuell auf sein Hotel abstimmt. Schat euch aber trotzdem an was andere Hotels machen und sprecht mit euren Kontakten. Wir haben uns auch viele Beispiele außerhalb der Hotellerie angeschaut.
Es ist super wichtig, dass extern wie auch intern viel kommuniziert wird.
Man kann nie genug kommuniziert haben

 

Laden Sie die 20 Customer Journey Touchpoint Liste des Hotel Hafen Hamburg & Empire Riverside Hotel herunter



Über Nadja Dahlmann:

Nach mehreren Jahren in verschiedenen Abteilungen des Unternehmens ist Nadja seit 2017 Leiterin der Abteilung Marketing & PR im Empire Riverside Hotel und Hotel Hafen Hamburg. Sie ist verantwortlich für den gesamten Markenauftritt, alle Marketingaktivitäten sowie die On- und Offline-Kommunikation der beiden Hotels mit 700 Zimmern, 7 Restaurants & Bars und 14 Konferenzräumen. Nach ihrem Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Tourismus-, Hotel- und Eventmanagement in Deutschland und den USA absolviert Nadja derzeit berufsbegleitend einen Masterstudiengang in Marketing & Kommunikation und wird 2022 den Abschluss Master of Science erwerben.
 

Über den Autoren

Florian ist Co-Founder von Hotelhero. Bei Hotelhero sind wir der Ansicht, dass Hotels Technologie zum Besseren nutzen sollten. Mit unserer Plattform möchten wir Ihnen die richtigen Hilfsmittel zu Verfügung stellen, um die ersten Schritte zur digitalen Transformation zu unternehmen.