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11 Octobre, 2019
11 Octobre, 2019

Construire une marque efficace dans la nouvelle ère des médias sociaux | Du Storytelling aux Réservations Directes

Par Sébastien Félix , Co-auteur @ Tell Trends

Bienvenue dans cette série spéciale de 3 épisodes, écrite par Sébastien Félix de Tell Trends et exclusivement dédiée à l’image d’un établissement sur les réseaux sociaux. Toutes les 2 semaines nous couvrirons ainsi un sujet qui vous donnera quelques clés pour mieux tirer parti des réseaux sociaux en tant qu’hôtelier. Vous pouvez retrouver le premier article ici.

 


 

Facebook & Instagram sont devenus des acteurs incontournables dans le domaine de la publicité ces 3 dernières années en proposant des formats modernes et innovants pour promouvoir un hôtel ou une destination. Dans cet article, nous vous expliquerons comment lancer votre première campagne de publicité sociale et comment vos données pourraient servir votre stratégie de storytelling. 

 

La différence entre Social Ads et Google Ads

Les publicités Facebook & Instagram et les publicités Google sont souvent considérées de la même manière, mais il y a une différence fondamentale entre elles qui est cruciale pour le succès de votre marketing digital. Cela se résume à deux choses : le comportement et le contexte de l'utilisateur.

 

  1. Le comportement de l’utilisateur

Sur Google l’achat de mots clés permet de répondre à une requête très précise. Nous sommes à peu près sûr que lorsque quelqu’un recherche “hotel à Berlin” il recherche un hôtel à Berlin…

A l’inverse, gérer des publicités sur Facebook & Instagram ne répond pas du tout au même comportement : l’information est “poussée” dans le flux de certains utilisateurs. Il n’y a pas de « recherche » en tant que telle. En tant que marque, je cible un groupe d’individus basé sur des critères géographiques, démographiques et/ou affinitaires. Je peux ainsi viser les personnes qui jouent au golf, aiment le spa, vont au ski, etc pour ensuite leur faire apparaître une publicité dans leur flux d’actualité. C’est un peu comme la publicité d’un magazine, je ne l’ai pas demandé en tant qu’utilisateur.

Il faut bien avoir en tête cette différence car elle peut mener à des amalgames dans l’interprétation des résultats des campagnes. Nous avons parfois des hôteliers qui comparent de manière “brute” les retours sur investissement entre une campagne “brand protection” sur Google Ads (j’achète les mots clés de mon hôtel) versus une campagne Social Ads qui a pour but de faire connaître l’hôtel. Si vous faites la comparaison de cette manière, les performances des publicités Facebook & Instagram peuvent être déceptives. 

Il faut voir vos campagnes publicitaires comme un ensemble macro visant à :

  1. Créer de la notoriété (pubs Facebook & Instagram)

  2. Générer du trafic qualifié sur mon site (brand protection Google Ads)

  3. Recibler les utilisateurs de mon site qui n’ont pas converti (remarketing multi-plateformes)

 

  1. Le contexte

La deuxième différence entre les publicités sociales et Google Ads est le contexte dans lequel les publicités apparaissent aux utilisateurs. 

Sur Google Ads vous pouvez par exemple écrire des titres, des descriptions et même ajouter des extensions ou des tarifs (Google Hotel Ads), cependant l’affichage des publicités se veut très “statiques” et uniquement textuel (hors Display).


Google Hotel Ads

 

Si l’on prend Facebook & Instagram en revanche, le terrain d’expression est beaucoup plus vaste pour transmettre l’univers et l’identité de marque d’un établissement hôtelier. Images, carrousels, vidéos, canvas ou encore collections… on y trouve beaucoup plus de possibilités créatives. Nous aborderons ce point un peu plus loin dans l’article.

 

 

Identifier vos objectifs publicitaires

Le parcours d’achat du voyageur est composé de plusieurs étapes clés : le moment pour rêver (j’ai envie de partir), le moment pour planifier (je regarde où et quel type d’hébergement me correspond) et le moment pour réserver (j’ai choisi et j’ai ma carte bleue pour réserver).

Projetez-vous à chaque étape pour comprendre comment vous répondez au besoin du voyageur (votre site web, vos campagnes, etc.). En fonction de chaque micro-moment il y a des objectifs publicitaires très précis à avoir en tête :

  • les objectifs de sensibilisation pour accroître votre notoriété - nous parlons alors de nombre de vues, d’impressions, de reach, etc.

  • les objectifs de considération afin de comptabiliser les interactions avec votre audience - on parle alors du nombre de likes, de vues de vidéos, de visites générées sur votre site Web, etc.

  • les objectifs de conversion qui permettent d'optimiser vos campagnes publicitaires afin de générer un maximum de réservations et de revenus possibles.

 

Comprendre et créer des audiences personnalisées

Une fois que vos objectifs sont clairs, il est maintenant impératif de réfléchir à vos cibles et à vos audiences. Effectuer ce travail en amont va vous permettre par la suite de commencer à créer facilement la structure de vos campagnes.

Si vous avez déjà identifié vos cibles dans votre plan marketing, nous vous conseillons de repartir de ce travail pour venir l’adapter aux spécificités des réseaux sociaux.

Vous pouvez utiliser des outils gratuits comme Facebook Analytics pour vous permettre de récolter des informations précieuses sur vos abonnés Facebook & Instagram : âge, critères démographiques et géographiques, centres d’intérêts, etc.

 

Créateur d’audience pour vos publicités Facebook

 

Chaque campagne possède des groupes d’annonces. Chaque groupe d’annonce peut se résumer à une cible en quelque sorte. Prenons un exemple :

Je veux faire une campagne REMARKETING (cibler de nouveau les utilisateurs de mon moteur de réservation qui n’ont pas réservé). Plusieurs choix s’offrent à vous pour créer des groupes d’annonces à l’intérieur de cette campagne :

  1. Par canal : vous pouvez décider de faire un groupe d’annonce avec un affichage uniquement sur Facebook, et un autre uniquement sur Instagram. Vous pouvez ainsi contrôler le budget réparti sur chaque support.

  2. Par emplacement : vous pouvez créer un groupe qui affichera vos publicités  sur les feeds, un autre groupe exclusivement sur les stories, un autre groupe sur Messenger. Vous pouvez même aller plus loin en faisant canal et emplacement, à savoir un groupe Facebook Feed puis un groupe Facebook Story, etc. A noter qu’il est important de prévoir un budget de plus de 100 euros par groupe si vous voulez que cela soit efficace.

  3. Par pays : si vous souhaitez plus de contrôle sur le budget dépensé par pays, créez alors un groupe en ciblant un seul pays à chaque fois.

  4. D’autres méthodes sont possibles, celles-ci sont fournies à titre d’exemple.

 

Une fois que vous avez bien compris ce fonctionnement, les possibilités sont infinies ! Par expérience, voici les types d’audiences que nous suggérons aux hôteliers avec qui nous collaborons :

  • Audience de remarketing : en faisant la différence avec les visiteurs de votre site et ceux de votre moteur de réservation ou encore ceux qui consultent uniquement certaines pages clés (chambres, séminaires, etc).

  • Audience de fidélisation : vous pouvez, par exemple, intégrer votre base de données client en format excel ou bien rassembler toutes les personnes qui ont réservé sur votre moteur de réservation. Vous pouvez ainsi publier des offres uniquement auprès de vos clients les plus fidèles.

  • Audience d’engagement : vous pouvez rassembler toutes les personnes les plus actives sur Facebook & Instagram lors des 365 derniers jours. Idéal si vous voulez cibler les personnes qui vous suivent le plus et qui apprécient vos contenus.

  • Audience personnalisée : c’est là qu’intervient le module de ciblage complet de Facebook. Vous pouvez aisément cibler un groupe d’âge, de données géographiques ou démographiques, des centres d’intérêts, etc. Nous vous conseillons de lister, par exemple, les lieux où vos clients voyagent le plus, les marques ou les boutiques qu’ils consomment également ou encore les magazines les plus lus par votre cible.

  • Audience similaire : enfin, une fois que vous avez créé toutes les cibles ci-dessus, vous pouvez aller encore plus loin en créant une audience similaire basée sur l’une des audiences créés. Pour simplifier, Facebook est dans la mesure de vous proposer une base de données similaires à la cible que vous lui donnerez en croisant de nombreuses informations de comportements. C’est un levier idéal si vous souhaitez créer des campagnes de conquête et toucher des personnes qui ne vous connaissent pas encore.

 

Maîtriser les formats publicitaires

Vous avez vos objectifs et vos cibles, il est temps de passer à la création de vos publicités ! Sachez que Facebook & Instagram vous offrent de nombreuses possibilité de formats et de créations. Influence Society nous ouvre les portes de quelques secrets de fabrication.


L'image unique


Le carrousel (photos et videos)

 

La vidéo


Le Canvas

 




La Story Instagram

 

À chaque objectif, ses KPIs

Pensez à bien personnaliser votre tableau d’indicateurs quand vous êtes dans votre gestionnaire de publicités Facebook.

En fonction des objectifs de campagne que vous aurez choisi (engagement, trafic, notoriété, conversions), vous n’obtiendrez pas les mêmes résultats par défaut dans votre tableau. Une campagne à l’engagement vous affichera par exemple le nombre de likes ou de followers acquis, alors qu’une campagne à la conversion vous indique le nombre de réservations effectuées sur votre moteur de réservation.

Prenez du temps pour réfléchir à votre tableau de bord idéal, c’est une étape clé avant d’allumer vos campagnes une bonne fois pour toute !


 

Merci pour votre lecture, nous nous retrouvons dans deux semaines pour la dernière partie de cette mini-série. Cet ultime article sera l’occasion de vous fournir une boîte à outils complète pour vous lancer sur les réseaux sociaux et générer des conversions.


 

Tell Trends, créé par Martin Soler et Sébastien Félix, est un magazine trimestriel qui a pour but d'aider, les leaders des industries de l'hôtellerie, du marketing digital et de la technologie hôtellière à rester à jour sur les tendances du marché. Il s'agit d'avoir une vue d'ensemble et d'obtenir l'opinion d'experts sur ce à quoi l'avenir ressemble ou pourrait ressembler.

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À Propos de l'auteur

Sébastien Felix a commencé sa carrière au sein du groupe Maison & Hôtels Sibuet comme Directeur du marketing digital de 11 établissements. Quelques années plus tard, et plusieurs aventures entrepreunariales, Sébastien créé Influence Society, alliant ses deux passions: l'hôtellerie et le digital. Aujourd'hui vous pouvez trouver Influence Society à differents événements come LE Miami ou PURE Life Experiences, où l'agence partage connaissances et idées sur l'évolution du voyage contemportain avec des hôteliers. Récemment, Sébastien a lancé Influence Society Academy, une formation immersive pour rester être à jour sur le marketing digital moderne.