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26 Mai, 2020
26 Mai, 2020

La communication en faveur d'une réouverture réussie

Par Florian Montag , Co-fondateur @Hotelhero

Dans l'interview d'aujourd'hui, nous nous entretenons avec Nadja Dahlmann, responsable du marketing et des relations publiques de l'Empire Riverside et de l'hôtel Hafen Hambourg. Nadja nous explique pourquoi la communication est un élément central d'une réouverture, ce qu'il faut prendre en compte et ce qu'elle a elle-même appris au cours de ce processus.
 
Vous pouvez écouter l'interview dans son intégralité en cliquant sur la vidéo, ou vous pouvez lire les questions les plus importantes ci-dessous. 

 

 

 


 
Vous avez été autorisé à accueillir vos premiers clients privés après la réouverture. Comment cela s'est-il passé ? Quelle est l'humeur des clients ?

Bien sûr, nous sommes très heureux d'avoir pu accueillir à nouveau nos premiers clients. C'était relativement spontané, nous n'avons appris que la veille que nous serions autorisés à rouvrir le lendemain. Nous avons voulu réouvrir dès le début, parce que nous nous sentions prêts et nous pensions que nous pouvions mettre en œuvre tout ce qui était attendu de nous. 
 
Les clients qui nous sont récemment restés dans nos hôtels ou qui nous ont téléphoné ont maintenant des sentiments très partagés. Un grand pourcentage d'entre eux sont simplement heureux de pouvoir revenir et sont relativement décontractés. Nous devons rappeler à ces clients que nous sommes bien sûr très heureux de les accueillir, mais qu'il y a aussi quelques nouvelles règles à suivre.
 
Pour une autre grande partie de nos clients, on constate néanmoins qu'il y a encore beaucoup d'incertitude. Même si nous communiquons déjà beaucoup, ils nous appellent ou nous écrivent encore et veulent vérifier certaines choses.
 
Nous avons remarqué que nous devons être plus actifs dans notre façon de communiquer, encore plus que ce que nous avions déjà prévu. Nous n'avons pas non plus fini de mettre en œuvre tout ce que nous avions prévu. C'est parce que tout s'est passé très vite et qu'il était important pour nous que la communication que nous envoyons soit complète et non pas à moitié achevée. 

D'une manière générale, on peut sentir la volonté de voyager, mais il faut quand même apporter un soutien supplémentaire à certains clients.
 

Pourquoi vous concentrez-vous autant sur la communication et quel est votre objectif ? Souhaitez-vous créer des émotions chez vos clients ou simplement stimuler les ventes ?

Il s'agit clairement d'un mélange des deux. D'une part, il s'agit bien sûr de stimuler les ventes, après notre fermeture. C'est presque comme une nouvelle ouverture. Bien que nous n'ayons pas refusé nos clients pour cet été, nous avons quand même communiqué au cas où ils ne seraient pas autorisés à venir. Nous n'avons pas informé nos autres clients jusqu'à présent, car nous ne savions pas pendant combien de temps les restrictions de voyage seraient en vigueur.

Bien sûr, nous devons voir comment nous pouvons attirer de nouveau certains clients, car certains pourraient ne plus vouloir voyager du tout. Surtout dans une ville comme Hambourg. Beaucoup aimeraient combiner une visite à Hambourg avec un concert ou une comédie musicale, ce qui est actuellement difficile. 

Mais d'un autre côté, il est important de communiquer. Le processus actuel n'est rien d'autre qu'un processus normal de gestion du changement. Il y a quelque chose de nouveau qui doit être mis en œuvre et la communication en est l'élément central. 
La communication est également importante pour apaiser les craintes des clients et pour créer de nouvelles lignes directrices. Il est également essentiel de transmettre certains sentiments et valeurs. 
 
Comme par exemple :

  • La sécurité (nous prenons la question au sérieux ; les directives en matière d'hygiène sont mises en œuvre)
  • Optimisme (nous vous attendons avec impatience)
  • Anticipation (lorsque vous nous rendrez visite, vous pourrez pleinement profiter de vos vacances)

 
Nous avons deux hôtels de catégorie 4-5 étoiles et malgré toutes les nouvelles réglementations, le client veut passer de bonnes vacances. C'est pourquoi ces valeurs sont très importantes pour nous.
 

Vous avez dit que vous avez deux types de clients différents. D'une part, ceux qui recherchent la sécurité et, d'autre part, ceux à qui vous devez présenter les nouvelles règles. Avez-vous une approche commune dans votre communication et le même ton pour tous vos clients ? Ou bien segmentez-vous la communication selon certains critères ?

Si un client s'adresse à nous personnellement, que ce soit via les réseaux sociaux, par téléphone ou à l'hôtel directement, nous répondons naturellement au client de manière très personnalisée et nous nous adaptons comme nous le faisions auparavant. Cependant, nous ne travaillons pas avec du contenu dynamique sur notre site web. Cela signifie que tous les visiteurs sont traités de la même manière, mais nous veillons néanmoins à ce que tous les visiteurs trouvent les informations qu'ils recherchent. Quelle que soit leur motivation.
C'est pourquoi, dans un plan ou une stratégie de communication, il est important d'être cohérent sur tous les canaux.

 

Quelles sont les questions que les clients vous ont posées jusqu'à présent ? Portent-elles sur les normes d'hygiène ou sur votre politique d'annulation, par exemple ?

Les questions doivent être divisées en deux. Comme nous avons sept bars et restaurants, nous avons une grande offre de F&B. Cela signifie que nous avons également de nombreux habitants locaux qui nous appellent et qui veulent en savoir plus sur les possibilités de restauration. Les questions typiques sont les suivantes :

  • Combien de temps puis-je rester dans le restaurant ?
  • Dois-je réserver à l'avance ?
  • Avec combien de personnes puis-je venir ?
  • Dois-je porter un masque pendant que je mange ?

En ce qui concerne les clients qui restent à l'hôtel, nous avons en effet de nombreux clients qui se demandent s'ils pourront prendre leur petit-déjeuner et, si oui, comment ? Cela semble être très important. 
 
Sinon, la plupart des questions portent sur la flexibilité :

  • Dans quelle mesure puis-je annuler si cela ne fonctionne pas après tout ?
  • Suis-je autorisé à venir en tant que client ?
  • Y a-t-il d'autres raisons pour lesquelles je ne devrais pas être autorisé à voyager ?
  • Vaut-il la peine de venir à ce moment-là ? Que vais-je trouver sur place ? 

Nous abordons souvent ce sujet et pouvons l'expliquer à nos clients, mais bien sûr, beaucoup de choses changent constamment. 

 

Mesurez-vous la fréquence des questions ?

Oui, nous notons les questions les plus fréquentes, mais pour l'instant, nous le faisons surtout par intuition. Si une question revient régulièrement, nous l'incluons simplement dans notre communication. Comme par exemple la question "Combien de temps puis-je rester au restaurant ? - nous n'y avions pas pensé auparavant, car il était clair pour nous que rien n'avait changé. 
 

En ce qui concerne le processus, comment avez-vous géré la situation ? Quand avez-vous réalisé que vous deviez modifier votre communication pour la réouverture ?

Je l'ai fait de la manière dont on le fait souvent dans l'hôtellerie. J'ai su que je devais faire quelque chose et j'ai commencé à mettre en œuvre les choses de manière très modulaire. Mais j'ai vite compris que nous avions besoin d'une communication cohérente.
Le processus n'a pas été facile, car à l'époque nous ne savions pas exactement ce que nous devions communiquer et quelles seraient les nouvelles mesures. 
 
Nous avons alors commencé par nous occuper de ce que nous voulions communiquer et des objectifs de notre communication :

  • Donner au client un sentiment de sécurité
  • Générer des revenus par la vente

 
La deuxième étape a consisté à définir ce que signifie pour nous une communication globale. En marketing, vous ne pouvez pas décider seul de la manière de communiquer avec vos clients, c'est le client qui décide. Cela peut inclure, par exemple, les réseaux sociaux, mais pas nécessairement dans un post, mais aussi dans un message privé. Vous devez vous assurer que vous offrez l'information là où le client la recherche, au lieu de lui dire simplement "Je n'utilise pas ce média".
 
C'est pourquoi j'ai regardé le Customer Journey et j'ai réfléchi à l'endroit où le client pourrait entrer en contact avec nous. J'ai examiné les différentes phases (par exemple, le client cherche une chambre à Hambourg), mais aussi les différents segments (par exemple, les clients réguliers). J'ai ensuite divisé les points de contact en petites parties. Ensuite, j'ai fait une première liste de 18 points de contact différents et nous en sommes maintenant à 20. (Vous pouvez télécharger la liste ici gratuitement.) Il y a encore d'autres points de contact qui arrivent, que nous découvrons après que les clients demandent, auxquels nous n'avions pas forcément pensé, mais je pense qu'avec 20, nous en couvrons la plupart pour l'instant.

 

Comment choisissez-vous les points de contact ? S'agit-il des mêmes points de contact de communication qu'auparavant ou avez-vous parcouru pas à pas tout le parcours du client et regardé chaque point à nouveau ?

Nous nous sommes posé la question "Où le client entre-t-il en contact avec nous" et nous desservons tous ces points. Nous n'avons pas oublié un seul point, car nous préférons communiquer trop plutôt que trop peu. Nous avons ensuite examiné chacun des canaux et systèmes et ce que les systèmes ou canaux nous offrent en termes de possibilités de communication.
Nous avons ensuite choisi les points où nous pourrions changer quelque chose et où cela aurait un sens pour le client. Ou parce que c'est là que le client obtient généralement des informations sur les hôtels ou les restaurants. Nous devons adapter nos informations ou ajouter des détails supplémentaires.

 

Ces points de contact sont-ils tous numériques ou avez-vous fourni une nouvelle formation ou des informations spéciales à vos employés ?

Nous avons la chance d'être relativement numériques. Nous n'avons pas encore de check-in numérique, mais nous y travaillons également. Nous avons un bon parcours numérique pour nos clients jusqu'à ce que le client soit avec nous. Néanmoins, beaucoup de choses sont également hors ligne. Tout simplement parce que nous avons dit que la communication doit être globale. Le client ne peut pas recevoir d'informations de manière proactive via le canal numérique et puis il vient à notre hôtel et nos employés ne savent pas ce que nous avons déjà communiqué au client ou les employés ne s'y conforment tout simplement pas. Vous devez être transparent, mais vous devez également vous assurer que vous respectez ce que vous communiquez. En partie dans les documents imprimés ou dans la communication avec les employés. 

 

Après avoir sélectionné les 20 points de contact, qu'avez-vous fait ensuite ? Par quel(s) point(s) avez-vous commencé ?

Dans l'hôtel où les clients affaires se trouvaient encore, nous nous sommes concentrés sur la communication avec ces clients. Entre autres, nous avons abordé des sujets comme le marquage des distances, les signes numériques ou papier.
Mais comme les choses se sont réouvertes relativement vite, nous avons réalisé que nous devions faire plus que cela. Il ne s'agit plus seulement des clients qui sont déjà chez nous, mais maintenant il s'agit surtout des clients qui veulent venir chez nous ou que nous voulons encourager à venir. C'est pourquoi nous avons modifié le processus et nous concentrons actuellement sur les points de contact où le client entre en premier lieu en contact avec nous, c'est-à-dire notre présence en ligne : site web, moteur de réservation, présence sur Google, OTA, Metasearch, etc.

Nous pouvons ainsi y attirer un large public et ce sont aussi des points qui ont relativement beaucoup d'autres points de contact. Par exemple, nous avons fait savoir à nos employés que la page FAQ des clients est également le principal point d'information pour eux, avec les informations les plus récentes. 
 
Sur cette page FAQ se trouvent les rubriques :

  • COMMENT NOUS NOUS OCCUPONS DE VOTRE SÉCURITÉ
  • JE VEUX VOYAGER ! EST-CE POSSIBLE ?
  • RÉSERVATION DÉJÀ EFFECTUÉE
  • RESTAURANTS ET BARS
  • LES VOYAGES D'AFFAIRES, LES CONFÉRENCES ET LES FÊTES PRIVÉES

 
Il était important pour nous que le site soit facile à comprendre et que les questions soient courtes et clairement formulées. Nos questions ont été rédigées à la première personne dans le formulaire afin que les clients se sentent directement concernés.
  
Vous trouverez ici les pages "Corona FAQ" des deux hôtels :
Empire Riverside
Hôtel Hafen Hambourg

 

Avez-vous également modifié les processus opérationnels ou avez-vous principalement adapté la transmission des messages ?

Il y a bien sûr des processus opérationnels aussi, mais nous y travaillons encore.  Par exemple, en ce qui concerne la question de l'entretien ménager. Nous communiquons tout le temps que tout est sûr et que nous désinfectons tout, mais quand le client arrive dans sa chambre, il se demande si cela s'est vraiment passé. C'est pourquoi nous avons mis en place un processus supplémentaire au cours duquel le personnel d'entretien laisse une note "personnelle" au client, confirmant que la chambre a été nettoyée, expliquant le processus de nettoyage et indiquant le nom du membre du personnel.

 

De quels moyens un hôtel a-t-il besoin pour mettre en place ce genre de chose ? Notamment en termes de temps et d'expertise ?

Le plus important est la gestion du temps. Il ne faut pas sous-estimer le temps qu'il faut pour mettre en place une telle opération. Je recommande de prévoir deux semaines pour l'ensemble du projet. Bien sûr, tous les hôtels ne disposent pas de 20 points de contact et cela dépend de la taille de l'hôtel, mais cela prendra très probablement deux semaines. Si vous n'avez pas ces deux semaines, vous devez vous assurer de donner la priorité à certains points de contact. Vous devez donner la priorité aux points où vous pouvez cibler le public principal et aux points que vous ne pouvez tout simplement pas omettre. Après cela, vous pouvez commencer à affiner de plus en plus. 
 
La première chose dont vous avez besoin est l'empathie. Vous devez réfléchir soigneusement à ce que ressentent les clients, à ce que vous voulez leur communiquer et à l'effet que cela a sur eux. Deuxièmement, vous devriez déjà être en mesure de trouver votre chemin dans le monde numérique. Mais je pense qu'aucun de ces points n'est une véritable sorcellerie. La plupart des systèmes vous permettent simplement d'ajouter des informations. Mais cela dépend aussi de la complexité du processus que vous souhaitez mettre en place. Par exemple, nous avons récemment mis en place une vidéo. Vous devez voir par vous-même si vous avez l'expertise nécessaire au sein de l'entreprise ou si vous avez besoin de l'aide de spécialistes externes. 

Vous n'avez pas besoin de beaucoup d'expertise pour le processus, si ce n'est que vous devez savoir où et quand vous pouvez contacter des clients.

 

Vos systèmes numériques vous ont-ils aidé à vous adresser à vos clients plus rapidement et plus précisément ?

Oui, cela nous a certainement aidés. En fait, tout ce que j'écris et publie sous forme numérique est directement disponible. Hors ligne, c'est toujours un processus plus long, si quelque chose doit être imprimé, il faut l'apporter à l'imprimerie, si vous devez dire quelque chose aux employés, il faut du temps pour qu'ils le comprennent. Le numérique est toujours instantané. Si vous êtes pressé, le numérique est toujours quelque chose sur lequel vous pouvez vous appuyer.
 
En outre, vous pouvez souvent profiter d'une approche numérique pour présenter vos informations facilement et bien, par exemple dans une newsletter, sur votre site web ou dans des emails pré et post séjour. Le client peut obtenir ces informations à tout moment et en tout lieu. 
 
Notre CMS a été un grand avantage, car nous avons pu ajouter les nouvelles informations sur notre site web facilement et de manière indépendante. Par exemple, la fonction FAQ était déjà disponible auparavant.
 
Le deuxième outil qui nous a beaucoup aidé est le CRM, surtout pour la communication avec les clients. Avec notre CRM, nous pouvons très bien segmenter les groupes cibles et écrire à nos clients. Nous travaillons avec Revinate en tant que CRM et nous en sommes très satisfaits.

 

Pouvez-vous déjà constater le succès de la campagne de communication ?

Comme nous ne faisons que commencer la campagne, notre expérience est plus qualitative que quantitative. Cependant, nous constatons de plus en plus que lorsqu'un client nous contacte pour une question et que nous pouvons le rediriger vers la page FAQ, il est très reconnaissant et trouve généralement l'information qu'il recherche. Nous avons également reçu des commentaires de clients qui ont réservé parce qu'ils ont trouvé toutes les informations qu'ils recherchaient, notamment sur nos réseaux sociaux ou par e-mail.

Sur le plan quantitatif, cela peut être mesuré sur le site web lui-même, par exemple. Combien de fois le site a-t-il été visité et combien de réservations y sont associées.

Nous ajouterons également un questionnaire dans nos e-mails, qui est à moitié quantitatif et à moitié qualitatif. Nous demanderons spécifiquement quand et où les clients ont été en contact avec notre communication, s'il manquait quelque chose, mais aussi si ce que nous avons communiqué a été confirmé pendant leur séjour. 

 

Avez-vous des derniers conseils et astuces à nous donner ?

Il est important que vous adaptiez votre communication à votre hôtel. Mais n'oubliez pas de vérifier ce que font les autres hôtels et de parler à vos contacts. Nous avons également examiné de nombreux exemples en dehors de l'industrie hôtelière.
Il est très important qu'il y ait beaucoup de communication interne et externe.
On ne peut jamais trop communiquer.

 

Téléchargez la liste des 20 points de contact de l'hôtel Hafen Hamburg & Empire Riverside Hotel


A propos de Nadja Dahlmann:

Après plusieurs années passées dans différents départements de l'entreprise, Nadja est depuis 2017 directrice du marketing et des relations publiques de l'Empire Riverside Hotel et de l'Hotel Hafen Hamburg. Elle est responsable de l'ensemble de l'image de marque, de toutes les activités de marketing ainsi que de la communication en ligne et hors ligne des deux hôtels, qui comprennent 700 chambres, 7 restaurants et bars et 14 salles de conférence. Après avoir obtenu une licence en gestion d'entreprise avec une spécialisation dans le tourisme, l'hôtellerie et la gestion d'événements en Allemagne et aux États-Unis, Nadja termine actuellement un master en marketing et communication en plus de son travail et obtiendra un master en sciences en 2022.
 

 

À Propos de l'auteur

Florian est co-fondateur d'Hotelhero et diplômé de l'École Hôtelière de Lausanne. Passionnée par l'hôtellerie, l'excellence de service et la technologie, notre équipe est fondée sur la conviction que les hôtels indépendants et petites chaînes devraient tirer parti de la technologie pour le meilleur.