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7 Juillet, 2020
7 Juillet, 2020

La numérisation ne remplace pas les services personnalisés offerts aux clients

Par Florian Montag , Co-fondateur @Hotelhero

Dans l'interview d'aujourd'hui, nous nous entretenons avec Verena Jaeschke, directrice générale de l'hôtel Oderberger et responsable du développement commercial du GLS Sprachzentrum. Verena nous explique comment elle utilise des outils numériques à l'hôtel Oderberger et pourquoi ces outils permettent à l'équipe Oderberger d'avoir un contact plus personnel avec ses clients.

Vous pouvez écouter l'interview dans son intégralité en cliquant sur la vidéo, ou vous pouvez lire les questions les plus importantes ci-dessous. 

 

 


Bonjour Verena, avant de parler de la numérisation, pourriez-vous nous donner un aperçu de l'Hôtel Oderberger ?

Notre particularité est que nous sommes un hôtel en combinaison avec une école de langues. Il est également important de mentionner que nous sommes une entreprise familiale. L'hôtel a été fondé il y a plus de 30 ans par ma mère, qui le dirige encore aujourd'hui. Cela fait vraiment une grande différence dans notre concept d'hôtel et dans la façon dont nous voulons accueillir nos clients. Le tout est associé à une utilisation très particulière de l'hôtel, puisque nous avons intégré une piscine publique. La piscine historique a été rénovée et depuis lors, elle sert non seulement pour nos clients de l'hôtel, mais aussi pour les Berlinois du quartier. C'est pourquoi nous sommes un établissement à part qui ne ressemble pas à un hôtel au premier abord et c'est exactement ce que l'on recherche, car nous voulons absolument être un lieu de rencontre pour tout le monde, pour les Berlinois ainsi que pour les visiteurs de Berlin.


À quel segment de clientèle vous adressez-vous ?

Nous ne définissons pas vraiment notre groupe cible en fonction de la raison du voyage, du groupe d'âge ou du pays d'origine, mais ciblons des gens qui veulent quelque chose d'unique lorsqu'ils voyagent. Une ville originale, mais aussi un hôtel original, où vous y trouverez des détails et où vous pourrez constater qu'il y a un véritable lien avec la ville et la vie qu'on y vit. C'est ce que nos clients remarquent et apprécient.

 

En ce moment, le thème de la numérisation joue un grand rôle pour vous. Quels sont les principaux facteurs à l'origine de ce processus ? Pour utiliser efficacement le temps afin d'automatiser les processus et de réduire les coûts ou pour créer une meilleure expérience pour vos clients grâce aux systèmes numériques ?

Je dirais en fait les trois. Nous voyons beaucoup de potentiel à la numérisation. La première chose étant que, même avant le coronavirus, nous avions réalisé que notre industrie devait examiner sa rentabilité et sa structure de prix. Nous avons vraiment ce problème maintenant dans le secteur de l'hôtellerie et de la restauration, en particulier dans les entreprises gérées par leurs propriétaires, et bien que nous ayons fait un effort et ayons connu de bonnes années, nous n'avons pas assez de rendement pour avoir un filet de sécurité pendant plusieurs mois. Cela signifie que chaque établissement est maintenant obligé de revoir ses structures de coûts. Les possibilités d'économies grâce à la numérisation sont toujours un enjeu, il y a vraiment beaucoup de place pour l'amélioration.

Bien sûr, cela va de pair avec l'optimisation des processus de travail. Il ne s'agit pas tant de remplacer l'être humain, car l'aspect humain d'un hôtel ne peut jamais être éliminé. La raison pour laquelle Airbnb est un concurrent aussi important est que vous vous sentez chez vous dans la maison du local. Aucune machine de check-in ne peut vous donner ce sentiment, seul un agent à la réception qui connaît Berlin et qui a envie de vous parler peut vous le donner.

C'est précisément le genre de chose que vous pouvez obtenir si vous automatisez des processus de travail qui peuvent être facilement numérisés. Car alors, vous pourrez faire l'enregistrement en 3 clics au lieu de passer par une procédure de 10 minutes, et pendant ce temps, vous pourrez parler aux clients et leur raconter quelque chose sur l'hôtel. Vous n'aurez pas besoin de garder votre client immobilisé à un comptoir pendant 15 minutes pour lui donner toutes les informations sur l'hôtel.

Je pense qu'il y a beaucoup de possibilités, surtout pour les hôtels indépendants, de se positionner en tant qu'hôte et de rendre l'expérience du client plus personnelle, lorsque vous pouvez éliminer tous les points douloureux inutiles grâce à la numérisation, l'enregistrement en ligne, le départ en ligne, les prépaiements, les solutions de paiement simples, la communication avant et après le séjour qui peut être personnalisée. C'est tout ce temps-là que nous pouvons gagner et investir dans le contact personnel.
 

De nombreux hôtels évitent de numériser leurs processus par crainte de perdre le contact personnel. Quelle est votre opinion à ce sujet et comment vos clients perçoivent-ils cette pratique ?

Je dirais que c'est précisément si vous voulez avoir un contact plus personnel avec vos clients que vous devriez numériser. La numérisation des parties désagréables de l'expérience hôtelière, comme les aspects administratifs, vous permettra de consacrer plus de temps à l'interaction personnelle. C'est le cas aussi bien pour les clients d'affaires que pour les clients de loisirs. Le client ne veut pas passer trop de temps à discuter pour savoir si le bon nom figure sur la facture ou s'il doit payer 3,95€ ou 3,92€, alors qu'il peut faire tout cela dans le taxi en allant à l'hôtel. Le client veut plutôt savoir ce qui est spécial dans le quartier ou ce que l'hôtel a préparé pour lui, lorsqu'il est un client régulier.

Ne supprimez pas le contact personnel par la numérisation, mais sous-traitez simplement à la numérisation tous les points dits "douloureux" pour le client, qui prennent du temps et sont pénibles, et entretenez le contact personnel avec les clients sur place.
 

Comment avez-vous abordé l'ensemble de la question ? Par quoi avez-vous commencé ? Avez-vous d'abord jeté un coup d'œil au parcours du client et analysé où se trouvent ces points sensibles ou avez-vous d'abord examiné les systèmes disponibles, ce qu'ils peuvent faire et, sur cette base, vous avez décidé de changer quelque chose ?

Je dois admettre que nous avons un peu mis la charrue avant les bœufs. Nous avions déjà examiné le parcours de nos clients. Quels sont les points de contact, quels sont les sujets et les questions les plus fréquents, qu'est-ce que les clients voulaient peut-être savoir à l'avance. Nous avons également réfléchi à ce qui nous rend uniques en tant qu'hôtel et équipe et à ce que nous voulons communiquer à nos clients. Nous n'avons pas commencé avec le PMS, car nous avions déjà un PMS sur mesure, puisque nous sommes associés à l'école de langues.

Par exemple, nous avons décidé de travailler avec Customer Alliance pour la génération des commentaires des clients et pour les messages avant et après le séjour des clients. Ils sont situés à Berlin, tout comme nous, et il est toujours primordial pour nous de faire appel à des prestataires régionaux. Cela fonctionne très bien pour nous, nous avons introduit l'outil dès le début et nous générons davantage d'avis qui sont diffusés sur notre site web, ce qui est positif pour notre classement. Nous pouvons également l'utiliser pour notre communication avant et après le séjour et rappeler à nos clients 3 jours avant leur arrivée que nous sommes heureux qu'ils viennent et leur demander, par exemple, s'ils veulent une place de parking ou s'ils ont d'autres questions.

Nous avons décidé très tôt que nous aurions des tablettes dans les chambres avec un dépliant numérique pour les clients au lieu de prospectus papier, pour communiquer plus personnellement avec le client et envoyer des messages pop-up. Avec les messages pop-up nous envoyons, par exemple, un aperçu pour le téléphone portable dans l'e-mail de pré-séjour, afin que les clients sachent quelles sont nos recommandations. Chaque hôtel doit décider ce qu'il veut communiquer, il était important pour nous de nous positionner en tant que Berlinois. Nous sommes un hôte local, nous pouvons faire exactement la même chose qu'un hôte d'Airbnb. Nous avons rassemblé nos restaurants préférés et nos coups de cœur dans le quartier". Voilà ce que nous voulons envoyer à nos clients à l'avance, et nous pouvons bien le présenter avec les tablettes dans la chambre et le message d'avant séjour.

En tant que projet majeur pendant la période du coronavirus, nous avons décidé de changer le système pour un PMS basé sur le cloud.
 

Vous pouvez donc confirmer qu'il ne faut pas nécessairement commencer par le grand changement de système pour numériser certains Pain Points ?

Absolument. Je dois aussi dire qu'il ne faut pas avoir peur de l'outil, je ne suis pas une experte en informatique ou une passionnée de technologie numérique, mais j'y arrive tout de même. Et on peut obtenir de l'aide, par exemple auprès de vous (Hotelhero), ou bien on peut aller au HSMA E-day, on peut lire des critiques, on peut aussi simplement consulter certains fournisseurs et les inviter pour une démonstration. Finalement il faut simplement faire preuve de bon sens et discuter avec son équipe. Vous arrivez ensuite au point où vous savez ce dont vous avez besoin, ce que vous pouvez faire et ce qui constitue vraiment une valeur ajoutée pour le client. Alors, vous pouvez vraiment procéder étape par étape. Cela facilite les choses, car si vous intégrez d'abord un nouvel outil, vous avez le risque qu'il ne fonctionne pas. Si cela est le cas, vous pouvez tout simplement examiner pourquoi il ne fonctionne pas et ce que vous devez faire.

Si vous reconfigurez l'ensemble du système, il y a bien sûr plus de risques que les choses tournent mal. La numérisation ressemble toujours à une véritable mission, mais au bout du compte, vous finissez par rassembler plusieurs petites choses, et ce n'est pas aussi compliqué que cela en a l'air. Il suffit d'y consacrer un peu de temps et d'énergie et le tour est joué.
 

Quelle a été votre expérience avec les outils numériques pendant la période du coronavirus ? Vous ont-ils soutenu pendant cette période compliquée ?

C'était une bonne occasion, car nous avons aussi pu dire merci. Nous avons en fait reçu beaucoup de soutien de la part de nos partenaires concernant les outils. Cela a commencé par la suspension des frais de licence pendant la période où l'hôtel était fermé et nous avons simplement mis le mois à la fin du contrat ou si nous avions déjà signé quelque chose et nous avons pu reporter le début de 2 mois.

Mais il y a eu aussi un soutien pour le développement de nouvelles fonctionnalités. Par exemple, nous sommes en train de passer à Mews pour le PMS et c'était un très bon exemple, car Mews a sorti de nouvelles fonctionnalités en quelques semaines, comme la prise en charge automatique de la chambre et la non-allocation directe entre les chambres ou l'allocation aléatoire des chambres dans tout l'hôtel. Ainsi que les fonctionnalités d'enregistrement en ligne et de formulaire de check-in en ligne, qui ont maintenant été ajoutées au site web puisque l'enregistrement sans contact est devenu une option primordiale.
 

Y a-t-il un outil spécifique ou un nouveau système que vous mettez en œuvre actuellement et dont vous espérez tirer une grande valeur ajoutée ?

Pour la plupart des sujets numériques, il existe déjà de nombreuses options et nous n'en sommes pas encore là. Nous attendons maintenant beaucoup du prochain changement de système, car nous pensons qu'il augmentera l'efficacité de nos processus de travail, tant pour nous que pour nos clients. Chaque hôtelier et restaurateur doit maintenant examiner comment simplifier au maximum les procédures pour ses clients et son équipe et ainsi optimiser les processus de travail. Cela vaut également, par exemple, pour les systèmes de réservation dans les restaurants. Si un système optimise automatiquement ma charge de travail et génère une liste d'attente facile à gérer, alors je génère automatiquement plus de chiffre d'affaires. 

Cela présente simplement plusieurs avantages : l'expérience des clients est meilleure, les processus de travail sont plus faciles pour le personnel et cela optimise mon retour sur investissement. C'est particulièrement essentiel pendant la période du coronavirus et la numérisation peut le favoriser, mais il est essentiel de toujours le faire en combinaison avec une dimension humaine. Les clients ne voyagent pas pour être dans un hôtel sans contact, ils veulent encore une touche personnelle et unique. Les humains ne seront pas éliminés avec la numérisation, il est fondamental de s'en souvenir.


A propos de Verena Jaescke :

Verena Jaeschke est titulaire d'un doctorat en études culturelles et travaille actuellement comme directrice de l'hôtel Oderberger Berlin et comme responsable du développement commercial au centre de langues GLS.  En février 2016, Verena a rouvert l'Hôtel Oderberger en tant qu'hôtel-boutique classé.


 

À Propos de l'auteur

 

Florian est co-fondateur d'Hotelhero et diplômé de l'École Hôtelière de Lausanne. Passionnée par l'hôtellerie, l'excellence de service et la technologie, notre équipe est fondée sur la conviction que les hôtels indépendants et petites chaînes devraient tirer parti de la technologie pour le meilleur.