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Les meilleures pratiques pour un audit de revenue management réussi

Par Thibault Catala , Directeur général & fondateur @ Catala Consulting

Pour être efficaces, les stratégies de yield management doivent reposer sur des bases solides. Ces fondations sont construites en analysant et en interprétant votre approche actuelle de revenue management. C'est là qu'entre en jeu votre audit.  

Chez Catala Consulting, nous adoptons une approche globale au revenue management qui va au-delà de la tarification et de l'occupation des chambres. Nous pensons que l'objectif est de vous aider à optimiser tous les flux de revenus, à ancrer une culture de yield management dans votre équipe et de vous aider à offrir la meilleure expérience possible à vos clients. Dans cette optique, nos audits impliquent une étude approfondie de vos équipes, de vos processus, de vos clients et de vos concurrents. 

 

Quelles sont les étapes concernées ?

Segmentation du marché

Pour élaborer une stratégie efficace de gestion des revenus, vous devez, tout d'abord, comprendre qui sont vos clients, ce qui les intéresse et quelle valeur ils apportent à votre entreprise. Ce processus de segmentation du marché peut regrouper les clients de plusieurs façons. Cependant, nous constatons souvent que le motif de réservation est la forme de segmentation la plus judicieuse. Les clients loisirs, affaires et "corporate" ont des motivations et des comportements différents, ce qui vous permet d'optimiser vos stratégies tarifaires et de revenus en conséquence. 


Analyse concurrentielle

Après avoir analysé vos clients, il vous faut passer à l'étude de vos concurrents. Une analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) approfondie vous permettra de comparer l'offre de chacun de vos compétiteurs avec leurs modèles de tarification. À partir de là, vous pouvez élaborer une évaluation du rapport qualité/prix pour chacun d'entre eux. La matrice qui en résulte vous donnera une indication claire pour vous comparer à eux. Il est également important à ce stade d'examiner l'impact de la concurrence indirecte ou des substituts, telle qu'Airbnb. 

 

Pratiques commerciales & opérationnelles 

Il est également crucial de comprendre vos équipes et vos processus. La mise en œuvre de votre stratégie de revenue management impliquera, potentiellement, un changement important dans les méthodes de travail, les nouvelles technologies et les processus. En examinant vos pratiques actuelles, vous pouvez identifier et résoudre certains obstacles, avoir une occasion de communiquer avec toute votre équipe, et finalement l'aider à adopter une culture de revenue management.  

 

Bilan technologique

Les hôtels qui auront le plus de succès à l'avenir seront ceux qui tirent parti des logiciels d'aujourd'hui. Il existe des systèmes de gestion des propriété (PMS), de gestion des canaux de distribution et de gestion des revenus (RMS) qui fonctionnent 24/7 pour optimiser la tarification et la distribution. L'homme ne peut pas reproduire ce travail aussi rapidement et avec autant de précision. Mais surtout, la mise en œuvre du bon logiciel permet à votre équipe de se concentrer sur ce qu'elle fait bien mieux que les machines : la créativité, la stratégie et la relation client. 


Gestion de l'inventaire

Dans cette étape, vous devez examiner vos canaux de distribution actuels pour comprendre où se trouvent les opportunités d'améliorations. Les OTA ont souvent une excellente notoriété et permettent à votre hôtel d'atteindre un large public. Toutefois, en prenant en compte les commissions, ces réservations peuvent être beaucoup moins rentables que les réservations directes. Les réservations directes n'impliquent aucune commission, mais vous obligent à enventuellement accepter de vendre à tarifs plus bas. Trouver l'équilibre entre vos canaux, vos "lead time" (nombre de jours entre le moment où un client réserve sa chambre et celui où il est supposé arriver dans l’établissement) et la surréservation est un art et une science. Lorsqu'elle est bien faite, elle offre d'énormes avantages pour vos revenus. 

 

Performances financières et KPIs (indicateurs de performance clés)

Des études financières approfondies sont essentielles pour comprendre vos performances actuelles et vous fixer des objectifs réalistes. Dans le passé, les revenue managers se concentraient sur les décisions tarifaires pour maximiser le RevPAR. Nous pensons qu'aujourd'hui ils doivent être plus stratégiques et adopter une approche qui favorise la performance globale. 

Dans cette optique, une étape essentielle de votre analyse de performance financière consiste à examiner ce que vous devriez mesurer en premier lieu. Chez Catala Consulting, nous élargissons souvent les mesures (dépendant du concept) pour y inclure : 

  • Revenu net par chambre disponible
  • Revenu total par chambre disponible
  • Revenu total par client - (en anglais TRevPEC)
  • Bénéfice brut d'exploitation par chambre disponible - (en anglais: GOPPAR)
  • Revenus des conférences et banquets par mètre carré disponible - (en anglais RevPAM)

 

Stratégies tarifaires

La dernière pièce du puzzle de votre audit consiste à examiner vos stratégies de tarification. Chaque hôtel sera unique dans son approche, mais le concept qui constitue la base du revenue management est la tarification dynamique. Dans sa forme la plus pure, la tarification dynamique réagit simplement à l'offre et à la demande pour fixer des prix qui maximisent les revenus. 

Cependant, comme nous l'avons vu, une grande quantité de données est collecté au fil de votre audit. Un logiciel de yield management (RMS) peut être utilisé pour analyser et interpréter ces données en temps réel. Il procède à des ajustements complexes pour optimiser automatiquement vos prix et votre distribution - souvent plusieurs fois dans la journée. 
 
 

Élaboration de votre stratégie de gestion des revenus

Une fois votre audit terminé, vous devriez avoir une note pondérée sur 100. Ce score permet d'identifier les tendances, les risques et les opportunités. Il met également en évidence les domaines à traiter en priorité. 

Toutefois, un audit efficace ne se contente pas de vous donner un score. Il fournit les éléments de base pour développer votre stratégie et faire le premier pas vers l'optimisation de vos revenus. Chaque propriété est unique et il n'existe pas de solution unique pour tous. En réalisant un audit de gestion des revenus, vous pouvez vous assurer que votre approche est personnalisée et fondée sur des preuves plutôt que sur des hypothèses. L'étape suivante consiste à décider si vous avez besoin d'un revenu manager en interne ou externalisé pour mettre en œuvre votre stratégie. 
 

À Propos de l'auteur

Thibault Catala est le directeur général et fondateur de Catala Consulting, une société de gestion, d'audit et de conseil en matière de revenus externalisés qui aide les entreprises de toute tailles dans le secteur de l'hôtellerie et de la restauration. La société opère actuellement depuis Londres, au Royaume-Uni, et gère près de 90 millions de livres sterling de revenus annuels pour ses clients en Europe. Avant de créer Catala Consulting, Thibault a dirigé la stratégie et les opérations de gestion des revenus pour plusieurs postes en Europe avec IHG (FTSE 100) et avec Four Seasons Hotels and Resorts en Asie.