Collection Oetker  SMACK #12 - L'art de l'hospitalité ultra luxueuse avec Frank Marrenbach (Oetker Collection)
Smack Hospitality Cast

Collection Oetker  SMACK #12 - L'art de l'hospitalité ultra luxueuse avec Frank Marrenbach (Oetker Collection)

Par Florian Montag20 avril 2020

Fritz et Florian ont eu le plaisir de rencontrer Frank Marrenbach, PDG de Oetker Collection. 

Ils discutent du secteur du luxe au sein de l'industrie hôtelière, parlent de Oetker Collection, de son origine et de son avenir et Frank partage ses réflexions sur la technologie et les nouvelles tendances de l'industrie. 

 


 


Les sujets de l'épisode d'aujourd'hui :

  • La collection Oetker (1:00)
  • Le parcours de Frank, de 1997 à aujourd'hui (7:20)
  • Expansion du secteur du luxe (14:17)
  • Changement de stratégie pour la collection Oetker (19:20)
  • Les nouvelles tendances du tourisme (32:37)

 


 

Oetker Collection 

La marque Oetker a débuté comme fournisseur de levure chimique en 1891. Ce n'est que dans les années 1920 que la famille a étendu son activité à l'industrie hôtelière. En 1923, Mme Oetker a acheté le premier hôtel de la famille à Baden-Baden. C'est ainsi que l'hôtel Brenners Park est devenu la premier établissement de la collection Oetker. À l'époque, Mme Oetker a décidé d'acheter la propriété uniquement parce qu'elle aimait l'endroit. Comme le dit Frank, il est important de savoir pourquoi vous faites ce que vous faites et cela commence toujours par une forte passion. "C'est le début de toute entreprise, on aime quelque chose et on le transforme en entreprise". Quelques années plus tard, en 1967, M. Oetker était sur un bateau avec un ami sur la mer Méditerranée, lorsqu'il a vu l'Hôtel du Cap et a dit qu'il aimerait un jour en devenir propriétaire. Un an plus tard, la propriété était à vendre et il l'a achetée sans jamais se trouver à l'intérieur de l'hôtel. Lorsque Frank a rejoint la société en 1997, il a demandé à M. Oetker comment/pourquoi il avait acheté l'endroit sans même le visiter et sa réponse a été "c'est la mer, c'est le parc, c'est les arbres, tout le reste peut être rénové". L'emplacement était vraiment la clé. Aucun autre hôtel de la région ne possède un parc et une mer qui l'entourent directement. L'emplacement est sans aucun doute l'élément le plus attrayant de la propriété. Des années plus tard, la famille Oetker a acheté l'hôtel Le Bristol à Paris, puis une propriété en Provence, le Château Saint Martin. En 2010, la famille Oetker a décidé qu'elle devait donner à l'entreprise une certaine perspective et en faire plus. Ils ont vu de grandes opportunités de marché, les clients ont adoré les hôtels, les habitués sont revenus. Cependant, de jeunes talents partaient car les quatre hôtels ne pouvaient pas les retenir. C'est alors qu'ils ont décidé de créer Oetker Collection. À l'époque, la collection n'était pas populaire et ne signifiait pas grand chose pour les gens. Aujourd'hui, le public comprend que "collection" représente un certain type d'hospitalité, un certain type d'hôtels. À l'époque, il s'agissait essentiellement de M. Oetker, un entrepreneur très compétent, qui collectionne les hôtels. Aujourd'hui, la collection compte neuf hôtels chefs-d'œuvre, comme on les appelle. 

 

Le parcours de Frank, de 1997 à aujourd'hui 

Lorsque Frank a commencé à travailler dans l'hôtellerie de luxe il y a 30 ans, il n'y avait pas beaucoup d'hôtels. Le marché des personnes séjournant dans ces hôtels de luxe était également beaucoup plus restreint. Les hôtels de luxe étaient très formels, enfreignant le protocole. Il fallait porter des smokings le soir, des costumes le matin. "C'était comme un théâtre en quelque sorte", se souvient-il. "Le soir, la cravate était obligatoire." Aujourd'hui, les choses ont changé. Les offres de F&B ont changé, les vêtements sont différents, la façon dont les hôtes communiquent avec les clients, ainsi que les attentes des clients. Frank se souvient qu'à ses débuts, le marché cible était surtout constitué d'adultes de plus de 30 ans. Aujourd'hui, le marché cible a évolué, incluant des personnes plus jeunes qu'auparavant et le marché du luxe s'est développé, comptant environ 20 fois plus d'hôtels qu'il y a 30 ans. Lorsque Frank a commencé sa carrière au Brenners Park, les clients étaient pour la plupart des habitués, venant chaque année pendant un mois en été, demandant toujours la même table, les mêmes chaises longues, etc... Les clients se connaissaient et l'atmosphère générale était très différente. Brenners Park compte encore quelques clients réguliers aujourd'hui, mais plus personne ne reste aussi longtemps, dit Frank. Lorsque le mouvement des spas est apparu à la fin des années 1990, le Brenners Park Hotel a été le premier hôtel à décider d'inclure le mot "spa" et est devenu le Brenners Park Hotel & Spa. À l'époque, les gens ne savaient même pas vraiment ce que signifiait le mot "spa", mais cela a certainement ajouté une sorte de divertissement. Le spa et le bien-être ont introduit un tout nouveau concept pour les hôtels de luxe. Il a donné aux clients une nouvelle raison de séjourner à l'hôtel. Dans les années 90, l'hôtel disposait d'un restaurant de 160 places, où les clients pouvaient manger trois fois par jour. Aujourd'hui, le comportement et les habitudes des clients ont changé, les gens mangent rarement à leur hôtel trois fois par jour et la direction a décidé de transformer le seul grand restaurant en quatre établissements plus petits. 

 

Expansion du secteur du luxe

Selon Frank, l'expansion du secteur du luxe a aidé l'industrie dans son ensemble. Il existe une corrélation évidente entre la croissance de la demande et de l'offre. Il y a deux ans, 1,2 milliard de personnes voyageaient. Ce chiffre devrait passer à 1,8 milliard en 2030. Cette expansion a aidé le secteur du luxe et a créé une grande concurrence. Chaque hôtel offre quelque chose de différent et cela a développé le besoin de se remettre en question et d'essayer de se différencier le plus possible. "Avouons-le, un hôtel ne peut pas être unique. Mais il doit être rare". Selon Frank, il est essentiel d'adopter la notion de rareté. Il n'y a pas plusieurs Eden Rock à Saint Barth, par exemple. Les lieux exclusifs ont toujours représenté un élément clé de différenciation pour Oetker Collection. Frank parle par exemple de Londres. "Il faut être dans le point d'attraction d'un lieu déjà attractif." Lorsque Oetker Collection a décidé de s'implanter dans la capitale britannique, ils voulaient être dans le triangle d'or de la ville. En outre, vous devez rester concentré sur ce que vous voulez pour votre hôtel et vous souvenir que vous ne pouvez pas plaire à tout le monde. 
 

Changement de strétégie pour Oetker Collection

Frank a décidé de se concentrer sur le poste de PDG de la société plutôt que d'être également le directeur général de Brenner's Park, car il n'avait pas le temps de faire les deux.  "Les hôtels merveilleux ont besoin d'hôtes merveilleux. (...) Il y a une différence fondamentale entre un super fournisseur de services et un hôte." À l'avenir, l'entreprise veut s'étendre aux grandes villes comme New York, Los Angeles, Rome et plus tard en Asie, dans des villes comme Tokyo et Singapour. "La croissance est bonne, nous avons besoin de croissance. Pour nous, cela signifie que nous voulons être présents dans les endroits où nos hôtes aiment aller". Pour Oetker Collection, toutes leurs propriétés sont des chefs-d'œuvre. Ils ont choisi ce nom parce que leurs hôtels uniques et magnifiques leur semblaient être des chefs-d'œuvre. Lorsqu'ils ont décidé de lancer Oetker Collection, ils ont dû expliquer ce que le nom représentait. Bien sûr, il représente les hôtels de luxe, mais pas seulement. Il représente l'individualité qui se rassemble pour créer Oetker Collection. 

Le Palais Namaskar à Marrakech faisait partie de la Oetker Collection. Lorsqu'il a été vendu à un nouveau propriétaire qui voulait en faire un hôtel 4 étoiles, Oetker Collection a dû se séparer de cette propriété. La société est toujours une entreprise familiale. Elle s'efforce toujours de trouver des hôtels qui lui plaisent personnellement. Comme l'explique Frank, ils essaient de "sentir et de lire" une propriété Oetker potentielle. Ils évaluent également si l'endroit plairait ou non à leurs clients habituels. Le choix d'une nouvelle propriété relève d'une grande intuition. En ce qui concerne les destinations, Frank dit que la priorité est de trouver une destination qui sera toujours géniale et attrayante. "Vous devez penser durablement". Pour Frank, Rome serait un endroit idéal pour un hôtel Oetker, alors que la Corée du Sud, par exemple, ne serait tout simplement pas la bonne destination. La Corée du Sud est à la mode et étonnante, mais sa popularité va très probablement s'estomper après un certain temps.  
 

Nouvelles tendances du tourisme

Selon Frank, l'une des tendances touristiques les plus importantes de nos jours est le "skip-gen travel". Le "skip-gen travel" est le phénomène qui se produit lorsque les grands-parents emmènent leurs petits-enfants en vacances parce que la génération intermédiaire a besoin de travailler. Cette nouvelle tendance est certainement un défi, car la génération des grands-parents et celle des petits-enfants veulent des choses très différentes. Les hôtels doivent être en mesure de fournir des services, des installations et des activités pour les deux générations simultanément. Une autre tendance majeure est celle des voyages multigénérationnels. Lorsque des familles nombreuses décident de voyager toutes ensemble, trois générations ou plus réunies, les hôtels doivent pouvoir proposer un type d'hébergement différent. L'idée est de proposer des locations de vacances de luxe, de grandes maisons, des biens immobiliers de valeur avec beaucoup de terrain, où les clients peuvent faire des activités, manger ensemble et surtout passer du temps de qualité ensemble. "Le temps passé ensemble est tellement précieux que vous avez besoin d'espaces et de propositions qui répondent aux besoins de trois générations". 

Les hôtels doivent également se rappeler que les villes ne sont pas seulement faites pour les affaires. Elles peuvent aussi représenter un grand marché de loisirs. Se référant à la propriété londonienne de l'Oetker Collection, Frank explique qu'aucun homme d'affaires ne paierait 1000£ pour une chambre. Pour une telle propriété, la direction doit s'attacher à attirer les voyageurs de loisirs. En outre, le secteur du luxe compte de multiples marchés de luxe différents. "La diversité est belle, mais elle est très difficile à gérer". Les clients du monde entier ont des attentes, des besoins et des comportements différents. La gestion de la diversité est un sujet sur lequel les dirigeants doivent se concentrer au quotidien. 

Digitalisation et luxe

Pour Frank, la numérisation et le luxe forment un couple parfait. En particulier pour les petites entreprises comme Oetker Collection, la numérisation est un excellent moyen d'accroître leur visibilité et représente une énorme opportunité pour elles. Pour Oetker Collection, il reste néanmoins essentiel de conserver une sorte de marketing tangible et ils proposent donc des magazines Oetker dans les chambres des propriétés. À part cela, le reste du marketing est purement numérique. Les médias sociaux sont évidemment essentiels, entre Facebook et Instagram. Frank souligne qu'aujourd'hui, Instagram est devenu le canal numéro un pour attirer les clients et développer un intérêt. La question sur laquelle Frank et son équipe marketing se concentrent est la suivante : "Comment puis-je faire passer l'émotion que nous croyons créer chez nous". Aujourd'hui, les spécialistes du marketing tentent de faire appel à un "personnage" et essaient de sentir et de comprendre quelles tonalités, histoires, images résonnent avec ce "personnage". Chaque point de contact, qu'il soit numérique ou sur place, doit bien fonctionner, être attrayant et représenter l'hôtel, en étant toujours en harmonie avec l'image de la marque. Il faut toujours apprendre. Frank a personnellement appris l'attitude "essayez et échouez" auprès des gens du numérique dans son entreprise. "Vous trouvez une idée, vous la testez immédiatement, même si elle n'est pas "finie" et vous écoutez activement vos clients". 

Lorsque Frank a commencé sa carrière dans l'industrie hôtelière, le concept de marketing "persona" n'existait pas. Cela a radicalement changé son approche marketing. L'objectif n'est pas seulement de savoir si les clients aiment le contenu que vous leur proposez, mais aussi de savoir s'il est pertinent pour eux.  Avec le marketing numérique, vous devez avoir l'esprit ouvert et faire quelques erreurs, dit Frank. Bien sûr, il y a une phase d'essais et d'erreurs, mais "tout chef d'entreprise est curieux". Vous devez donner votre avis sur chaque photo que vous décidez de publier. Vous devez connaître votre cible. Oetker Collection n'essaie pas de plaire aux adolescents, car ils ne représentent pas leur marché cible. Cependant, l'équipe marketing se concentre sur les personnes de 25 ans et plus. Avec des personnes plus jeunes, l'astuce est d'être présent. Ils représentent le principal marché de demain et seront peu à peu de plus en plus intéressés par leur produit. Il est essentiel de faire appel aux différentes générations. Celui-ci vous permet de voir ce que les gens aiment, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. 

Il y a 10 ans, Oetker Collection a engagé son tout premier spécialiste du marketing numérique. Peu à peu, ils ont transféré le budget d'autres domaines vers le marketing numérique et aujourd'hui, une équipe complète à Paris ne travaille plus que sur le marketing numérique. Mais la société ne s'est pas arrêtée là en termes de technologie. Frank explique qu'il y a environ un an et demi, il ne savait pas comment contacter facilement son équipe. Les courriels ne fonctionnaient pas vraiment, comme c'est généralement le cas dans les Caraïbes où la marque possède un hôtel, tout le monde n'a pas d'adresse électronique. L'entreprise a donc décidé de créer une plateforme moderne, où tout le monde peut communiquer facilement, partager du contenu et s'engager les uns avec les autres. 

Actuellement, l'entreprise essaie de trouver la meilleure structure numérique pour l'avenir. C'est beaucoup de travail et un employé y travaille seul. L'une des choses que Frank veut, c'est savoir ce que pensent les clients. Avant, ils faisaient des sondages imprimés dans la salle. L'idée est maintenant de trouver un nouveau moyen d'obtenir un retour d'information. Frank veut savoir ce que les clients pensent. La technologie offre un énorme potentiel pour entrer en contact avec les clients et mieux les comprendre. 

 

Les quatres dernières questions

Ce que je préfère dans l'hospitalité : "les gens."

Le dernier voyage que j'ai fait était à : "l'île de Jumby Bay, Antigues."

La partie la plus mémorable de ce voyage : "la rencontre avec notre barman qui est là depuis 40 ans et qui n'est qu'un bijou."

La prochaine étape importante en matière d'hospitalité est, à mon avis : "Si je savais..."


 

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À propos de l'auteur

Florian est co-fondateur d'Hotelhero et diplômé de l'École Hôtelière de Lausanne. Passionnée par l'hôtellerie, l'excellence de service et la technologie, notre équipe est fondée sur la conviction que les hôtels indépendants et petites chaînes devraient tirer parti de la technologie pour le meilleur. 

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